„Nimeni, la orice nivel, nu ar trebui sa aiba nimic de-a face cu publicitatea pana cand nu a citit aceasta carte de sapte ori”, scrie David Ogilvy, recunoscutul om de publicitate. „A schimbat cursul vietii mele. Daca cititi aceasta carte, nu veti scrie niciodata alta reclama proasta.” 

In 1923, master copywriterul Claude Hopkins a publicat o carte numita Publicitatea stiintifica. A continuat sa vanda mai mult de opt milioane de exemplare. Astazi, cartea este considerata pe scara larga temelia marketingului direct. 

Unul dintre cele mai importante capitole din publicitatea științifică este Capitolul 6: „Psychology”.  „Omul de publicitate competent trebuie sa inteleaga psihologia”, scrie Hopkins. „Cu cat stie mai mult despre asta, cu atat mai bine. El trebuie sa invete ca anumite efecte duc la anumite actiuni. „ 

Asadar, aceasta carte l-a ajutat pe Ogilvy si cu siguranta te va ajuta si pe tine. Iata cateva dintre sfaturile demne de urmat pe care Claude Hopkins le-a lasat mostenire si care au reusit sa educe sute de generatii:

1. Necunoscutul face miracole 

 Hopkins spune:  

“Curiosity is one of the strongest human incentives. We employ it whenever we can.” 

 Se spune ca cel mai bun stimulent pentru fiinta umana este curiozitatea. Suntem construiti biologic in asa fel incat sa ne dorim sa stim mai mult, sa cunoastem mai mult, sa detinem controlul.

Cum putem face acest lucru?  

Simplu. Cel ce detine informatia, detine si controlul. Iar privind lucrurile din ansamblu, curiozitatea poate fi cel mai bun instrument al unui marketer. Ceea ce face diferenta este discrepanta dintre ceea ce stim in prezent si ceea ce am vrea sa stim. Si functioneaza minunat daca scopul tau este sa-i faci pe oameni sa dea click.  

Copy Hackers a reusit sa obtina o crestere cu 927% a click-urilor pe pagina lor de preturi, dupa ce au aplicat aceasta tactica. Priviti acest exemplu: 

Intrebarea starneste curiozitatea 

Acest anunt pe Facebook foloseste asa numitul information gap. Informatiile lipsa produc sentimentul de privatiune , iar invidivul curios va incerca prin orice mijloc sa elimine acea stare.  

Formula de succes este simpla: adresati-le oamenilor o intrebare fascinanta, care sa fie imediat perceputa si la care raspunsul sa fie anticipat sau spuneti-le o poveste interesanta si lasati cel mai bun lucru nespus. 

2. Pretul face produsul   

 Hopkins spune:  

“We learn that cheapness is not a strong appeal. People are extravagant. They want bargains but not cheapness. They want to feel that they can afford to eat and have and wear the best. Treat them as if they could not and they resent your attitude.” 

De-a lungul timpul, s-a constatat faptul ca cu cat pretul este mai mare, cu atat mai mult va valora in ochii potentialului consumator. Conform psihologiei umane, preturile mici sunt deseori asociate cu o mai slaba calitate, nu intruneste toate ingredientele necesare sau este realizat din materiale mai putin calitative, in timp ce preturile mari sunt asociate cu superlative precum cea mai buna calitate, cele mai bune ingrediente, cea mai buna mana de lucru etc.  

In acelasi timp, pretul determina in mintea potentialului consumator, un anumit statut social. Daca tindem sa cumparam lucruri scumpe, gandul asociat acestui instinct este acela de a-ti oferi un anumit statut tie insuti. Precum spune si Single Minded Proposition (SMP), de cele mai multe ori, articolele de imbracaminte, de exemplu, sunt achizionate de la firme de top precum Gucci, Armani etc. pentru numele brandului, nu pentru calitatea produselor sau pentru alte beneficii pe care le-am cauta in mod obisnuit.   

Pretul unui produs, prin el insusi, ofera informatii concludente, iar calitatea va fi asociata si in acest caz pretului atat de ridicat. Consumatorul nu are posibilitatea de a stabili calitatea Grand Dad Special Selection, astfel incat acest anunt se bazeaza tocmai pe valoarea atribuita de zero-urile produsului.

3. Numele face cat 1000 de cuvinte  

 Hopkins spune:  

“When people know something belongs to them – something with their name on it – they will make an effort to get it, even though the thing is a trifle.” 

Cand va auziti sau va cititi numele, activitatea creierului dvs. explodeaza: cortexul frontal mijlociu, cortexul temporal mediu si superior si cuneiul, toate isi incep activitatea. Aceasta reactie chimica indica faptul ca ceea ce urmeaza sa cititi sau sa auziti este relevant pentru dumneavoastra. 

Din acest motiv, call-to-action-urile personalizate convertesc cu 202% mai bine decat CTA non-personalizate. De aceea, organizatorii de evenimente trimit invitatii cu numele persoanei respective, de aceea marketerii de succes folosesc aceasta tactica si in cazul newsletterelor sau chiar in cazul mesajelor pe telefon. 

Campania Coca-Cola „Share a Coke” a avut un succes profund:  

• A crescut consumul de la 1,7 la 1,9 miliarde de portii pe zi. 
• Hashtagul #shareacoke a devenit cel mai important subiect de trend pe segmentul social media. 
• A ajutat brandul sa castige 25 de milioane de urmaritori pe Facebook. 

Secretul ce sta in spatele acestui succes?

Campania a dat oamenilor dreptul de proprietate asupra unui produs omniprezent. Astfel, le-a oferit oamenilor posibilitatea de a se simti unici.  

Aceasta este puterea pe care o are personalizarea. Putere descoperita si de firmele romanesti precum Emag sau Elefant, unde acestea folosesc CTA personalizat in newslettere, mesaje de confirmare si altele.  

4. Testeaza inainte de a cumpara  

 Hopkins spune:  

“Many articles are sold under guarantee – so commonly sold that guarantees have ceased to be impressive.” 

 Oamenii se obisnuiesc cu lucrurile. Ne obisnuim cu imprejurimile noastre, cu oameni, cu animale, cu experiente, chiar si cu propriile emotii. Luam parte la fenomenul care se numeste acomodare sau tendinta de a nu avea cele mai bune reactii fata de ceva anume, de a intra in monotonie, de a te obisnui cu locul in care stai. 

Habitatul, acomodarea este foarte asemanatoare si in publicitate. Cuvintele precum „Gratuit”, „Reduceri” si „Garantie” se utilizeaza atat de des incat a inceput sa-si piarda din semnificatie.  

Doriti sa atrageti atentia asupra dumneavoastra? Fiti diferit. 

5. User Persona  

Hopkins spune: 

“An offer that is limited to a certain class of people is far more effective than a general offer. For instance, an offer limited to veterans of the war. Or to members of a lodge or sect. Or to executives.” 

Marketerii au folosit dintotdeauna termenele limita (de exexemplu „Comanda inainte de miezul noptii!”), cuvinte care sa constranga consumatorul sa achizitioneze (de exemplu „Numai 10 rămase!”) pentru a vinde atata timp cat publicitatea persista. Exclusivitatea este un instrument excelent de persuasiune deoarece face consumatorul sa se simtă FOMO. 

Ce este FOMO sau Fear Of Missing Out?

Este conceptul ce face referire la frica individului vis-a-vis de lipsuri, de a nu avea ceea ce isi doreste sau ceea ce are nevoie.  

Si in timp ce termenele limita si cuvintele ce privesc stocul limita se adreseaza fiecaruia, user persona vorbeste unui grup ultra-specific de oameni, iar segmentarea poate face FOMO si mai intens. 

Priviti acest exemplu: 

Panifcom a organizat in aceasta toamna campania intitulata „Back to school with Sandwich Cool” adresata parintilor, in special mamelor, iar provocarea era sa faca micutilor cele mai creative sandwich-uri. Castigatorul primea 3 vouchere pentru cumparaturi la Emag.  

Au atins publicul tinta, iar participantii au ramas in continuare fideli. Campania a fost desfasurata si de-a lungul anului, brandul reusind sa castige simpatie multor mamici si familii.  

 “Those who are entitled to any seeming advantage, will go a long way not to lose that advantage.” 

6. Foloseste concurenta in favoarea ta 

Hopkins spune:  

“Buyers are careful to get the brand so conspicuously superior that its make could court a trial of the rest.” 

Increderea este fermecatoare si atragatoare. Brandurile increzatoare, la fel si oamenii increzatori, stiu unde isi au locul. Ei se simt confortabil cu capacitatea și competenta lor si, la randul lor, se lovesc de comparatii cu concurenta. De fapt, ele chiar o incurajeaza. 

Comparatiile sunt dovada care le face incredibil de convingatoare. 

FedEx a creat o identitate corporatista puternica. Fara foarte multe eforturi, compania a obtinut cele mai puternice ratinguri si un numar incomparabil de comenzi, in special pentru ca este capabila sa realizeze ceea ce promite si pentru eficienta operatiunilor sale. De-a lungul timpului, si-a castigat si si-a consolidat increderea pe care clientii o au vis-a-vis de brand, incat pentru FedEx nu exista concurenta sau ideea de egalitate. Ei vor totul la superlativ.  

Concluzia?

Se asteapta cineva sa se respecte toate aceste sfaturi? Poate ca nu.

Dar acordand timp pentru cunoasterea publicului tinta, prin curaj si prin perseverenta, orice brand isi poate lasa amprenta in felul sau si poate transmite incredere oricarui potential client.   

“Certain effects lead to certain actions.”